Archive for ügyfélszolgálat

Reputációs blog

Ügyfélszolgálati krízis után lett biztonságos az airbnb

Egyik kedvenc kríziskommunikációs esetpéldám az airbnb 2011-es #ransackgate hastaggel elhíresült ügye. Azért szeretem, mert világosan megmutatja, hogy a legmélyebb kommunikációs csődből is ki tud egy cég mászni, és a krízishelyzetet képes a maga javára, reputációja és márkája erősítésére fordítani.

A #ransackgate kirobbanása egy EJ nevű San Francisco-i lakos nevéhez kötődik, akinek airbnb-n keresztül kiadott lakását feldúlták és kifosztották.

2011. június elején az airbnb-n keresztül DJ Pattrson-nak adta ki a lakását, aki egy egész hétig időzött a lakásában és cuki emailekben hálálkodott Ej-nek, milyen pompásan érzi magát a napfényben fürdő lakásban. Hazaérve azonban EJ-t a feldúlt lakás fogadta. Egy elzárt szekrényből útlevelét, nagymamája ékszereit, készpénzt, hitelkártyát is elvittek. Az ellopott dolgok mellett EJ-t elkeserítette, hogy a lakás helyiségeit mocsok és hatalmas rendetlenség uralta, döbbenetesen értelmetlen pusztítás nyomaira bukkant mindenhol.

Az airbnb ügyfélszolgálata készséges és együttműködő volt, megígérték EJ-nek, hogy minden segítséget megadnak.

EJ sokat utazott, kalandjait blogján adta közre. Itt egy hosszú, világfájdalmas blogposztban mesélte el a lakás kifosztás esetét is. Leírta, hogy nincs maradása, hogy a nagymamája karkötőjével megfosztották legkedvesebb családi emlékétől. Illetve (amellett, hogy kiemeli az ügyfélszolgálat készségességét) néhány gondolatot szentel az airbnb szolgáltatásának veszélyeinek: mivel az előszűrést az airbnb elvileg elvégzi, így elővigyázatlanná vált EJ és veszélyes idegent engedett be a lakásába (EJ még attól is rettegett, hogy az iratai felhasználásával személyiséglopás áldozatává vált).

EJ blogbejegyzése sok megosztást ért el, és volt egy pont, amikor az airbnb rosszul döntött: megkérték EJ-t, hogy vegye le a panaszkodós blogbejegyzését. (A kép EJ egyik szobájában készült) Ekkor tört ki a #ransackgate. Bár az airbnb mindenben együttműködött és EJ mintha kissé paranoiásan viselkedett volna, ráadásul mintha az alapsztorihoz sem mindig pontosan és következetesen ragaszkodott (tehát állított egy valamit, aztán megint mást, de ezek a túlzások senkit nem zavartak az airbnb-n kívül). A nagyszámú social media megosztást követően a média is felkapta a sztorit, és egymás után jöttek ki az újságok a #ransackgate újabb részleteivel. Még egyszer fontos tisztázni: a cég azonnal elismerte felelősségét és segített a károsultnak. Ez nem volt elég. A helyzet nem oldódott meg egészen addig, míg hetekkel később az airbnb egy hatalmas bocsánatkérés mellett átfogó tervet nem tett közzé az biztonság növelésére vonatkozóan.

A hosszú, őszinte „Our Commitment to Trust & Safety” című blogposztban Brian Chesky vezérigazgató a hibák elismerése mellett 50 ezer dolláros garanciát jelentett be. Az addig csak az üzleti órákban elérhető telefonos ügyfélszolgálatot megerősítette (dupla létszámmal, eBaytől hozott igazgatóval). Egy belső biztonsági csapatot hozott létre a gyanús profilok kiszűrésére. 24 órás biztonsági forródrót mellett biztonsági tippeket tettek közzé a házigazdáknak. A portál továbbfejlesztéseként testre szabott biztonsági beállítási lehetőségeket és biztonság javító közösségi szavazásokat tettek lehetővé. Az www.airbnb.com/safety aloldal lett ezeknek a gyűjtőhelye.

A #ransackgate szinte azonnal megoldódott. EJ-nek köszönhetően pedig a korábbi, főleg bizalmon alapuló szolgáltatási modellt átvette az ellenőrzésre és visszajelzésre, értékelésre épülő modell. Ezért az airbnb-n keresztül, ha átnézed az értékeléseket, képet alkothatsz Te magad is egy -egy vendégjelöltről.

Reputációs blog

Márkák a közösségi médiában: az ügyfélszolgálat szabálya

Még is vannak cégek, akik tépelődnek, vajon érdemes-e a hagyományos kommunikációs csatornák mellett (pl. call center, TV-reklámok) a közösségi médián keresztül is kapcsolatot tartani az ügyfeleikkel, meglévő és potenciális vásárlóikkal. A tapasztalataim szerint a tépelődés hátterében a közösségi médiától való félelem áll. A social media ugyanis hatalmas erő, nagy lehetőség iparágtól szinte függetlenül minden cég számára az új ügyfélszerzésre, a meglévők megtartására. De veszély is egyben, hiszen a kétirányú kommunikációt tesz lehetővé, amiben a lelkendezés és pozitív visszajelzések mellett a visszabeszélés, a kritika is megjelenhet. A cégvezetők viszont jobban szeretik, ha a vásárlók fogyasztanak és kussolnak.

Hogy mekkora erő rejlik -e a közösségi médiában a márkák számára, azt Taddy Hall esetpéldák százait feldolgozó cikke óta tudjuk. A szerző 2010 márciusában publikálta a többszáz ügyfele közösségi média gyakorlata alapján leszűrt 10 aranyszabályát. Az online kommunikációban 1 év olyan, mint 1 kutyaév, ez szinte örökkévalóság. Ennek ellenére sok magyar márka számára hasznos lehet az amerikai cégek és globális márkák közösségi kommunikációs gyakorlatába már beépült javaslatok megértése, követése, hiszen ezek kiállták az idő próbáját, aktuálisabbak, mint valaha.

A poszt Hall 10 Essential Rules for Brands in Social Media (2010) cikke nyomán készült, és a legfontosabb 7 szabályt mutatja be.

Első: Az 1%-os szabály

Hall adatelemzés nyomán arra jutott, hogy egy weboldal látogatóinak töredéke az, akinek megosztásai nyomán további forgalom generálódik. Ez az arány a teljes weboldallátogatók 0,6-4.00 %-a. Ehhez az átlagosan 1%-nyi látogatóhoz köthető a weboldal teljes összlátogatásainak 20-50% (a konverziók összaránya Hall szerint még magasabb is lehet ennél). Ez a bűvös 1% véleményvezér, influencer szinte szuperhatalommal bír, így bevonásuk, jutalmazásuk, elégedettségük kulcsfontosságú a márka sikeressége szempontjából.

Második: A 2-4X szabály

Az ún. véleményvezérek által bevonzott látogató átlagosan 2-4-szer biztosabban konvertálnak.

Harmadik: A web 2.0 szabálya

A közösségek által vezérelt internet korában a fogyasztók véleménye a márkáról sokkal fontosabb, mint a márka saját mondandója. Amit egy fogyasztó a márkáról mond, értékesebb, mint amit a márka mond saját magáról.

Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy ha a márka a saját hivatalos Facebook-oldalán és egy átlagos fogyasztó saját hírfolyamán elhelyezzük ugyanazt a márkaüzenetet, a fogyasztó által közzétett márkaüzenet virálisabb lesz, mintha a hivatalos Facebook-oldalon tettük volna közzé. Pusztán a megosztó személye (márkaoldal vs. valós személy) befolyásolja a viralitást.

Negyedik: A gyenge kapcsolatok erejének szabálya

Barabási Albert László kutatásaira hivatkozva Hall azt mondja, hogy a távolabbi, gyenge kapcsolatok a kommunikációban nagyon fontosak. Valószínűbb, hogy egy új állásra nem közeli kapcsolatunk, hanem egy távolabbi ismerősünk segítségével találunk, hiszen ő összekötőként más hálózatok tagjainak lehetőségeit is eljuttathatja hozzánk. Ugyanez igaz bármely márka üzenetére: a távolabbi, gyenge kapcsolatokon átjutó üzenetek rendkívül hasznosak a cégünk számára.

Ötödik: A PR csapda szabály

A közösség médiába bekerült vállalati tartalom 90%-ának nincsen semmilyen hatása. A tartalom legfeljebb 5%-a kap valamilyen megerősítést, és a tartalom alig 2%-ából lesz olyan, amelynek nyomán értékes forgalom, érdeklődés indul el a cég iránt. Ezt a 2%-nyi tartalmat kellene beazonosítani, ami szinte lehetetlen.

Hatodik: Tápláld a tüzet szabály

A közösségi médiában megosztott tartalmak akár futótűzként is elindulhatnak. Ahhoz, hogy ez megtörténjen, a megosztás és terjesztés lehetőségét biztosítani kell a követők számára. Minél több megosztási lehetőség kínálkozik, annál könnyebb azok terjesztése.

Hetedik: Az ügyfélszolgálat szabálya

Meggyőződésem szerint ez a legfontosabb szabály, ráadásul pont ennél van nagy-nagy adóssága sok magyar cégnek, akik következetesen letiltják a Facebook-oldalukon megjelenő ügyfélpanaszokat, kérdéseket, kritikákat. Különösen riasztó szerintem, hogy elfogadott, elismert marketing szakemberek például rendszeresen kitiltják a kollégáikat a saját közösségi felületeikről. Ez sajnos nem elszigetelt jelenség (ha ezzel Te, nyájas olvasó még nem találkoztál, tetszőleges marketingcsoportban kérdezz rá, Van itt valaki, akit bárhonnan szakmai meglátása miatt, ellenvéleménye miatt bannoltak marketinges csoportból? — ahol ezt a kérdést egyáltalán megengedik kitenni, megdöbbentően sokan fognak válaszolni…) Pedig a vélemények elfojtása nem jó irány, de erről más posztban olvashatsz majd.

Hall azt írja, hogy a közösségi médiában a hagyományos médiaktivitások sikerességi mutatói (elérés, gyakoriság) értelmetlenek. Ha nem folytatunk párbeszédet a követőkkel, akkor kb. A direkt marketing hatékonyságát várhatjuk el például Facebook-oldalunktól. De, ha a legfontosabbat megtesszük és jól kiszolgáljuk az érdeklődőket, akkor azok releváns és számukra hasznos tartalom esetén nemcsak elolvasák, hanem meg is fogják osztani tartalmainkat. Így a social media felületeken központi jelentősége van az ügyfélszolgálati feladatok ellátásának. Ezt kell fókuszba állítani, hiszen ha megfelelő a márka ügyfélszolgálati munkája, a követők meg fogják osztani a céggel kapcsolatos pozitív tapasztalataikat.

A fenti szabályok figyelembevétele, elfogadása és megértése segít abban, hogy a közösségi média lehetőség, ne pedig veszély legyen egy cég számára.