Még is vannak cégek, akik tépelődnek, vajon érdemes-e a hagyományos kommunikációs csatornák mellett (pl. call center, TV-reklámok) a közösségi médián keresztül is kapcsolatot tartani az ügyfeleikkel, meglévő és potenciális vásárlóikkal. A tapasztalataim szerint a tépelődés hátterében a közösségi médiától való félelem áll. A social media ugyanis hatalmas erő, nagy lehetőség iparágtól szinte függetlenül minden cég számára az új ügyfélszerzésre, a meglévők megtartására. De veszély is egyben, hiszen a kétirányú kommunikációt tesz lehetővé, amiben a lelkendezés és pozitív visszajelzések mellett a visszabeszélés, a kritika is megjelenhet. A cégvezetők viszont jobban szeretik, ha a vásárlók fogyasztanak és kussolnak.
Hogy mekkora erő rejlik -e a közösségi médiában a márkák számára, azt Taddy Hall esetpéldák százait feldolgozó cikke óta tudjuk. A szerző 2010 márciusában publikálta a többszáz ügyfele közösségi média gyakorlata alapján leszűrt 10 aranyszabályát. Az online kommunikációban 1 év olyan, mint 1 kutyaév, ez szinte örökkévalóság. Ennek ellenére sok magyar márka számára hasznos lehet az amerikai cégek és globális márkák közösségi kommunikációs gyakorlatába már beépült javaslatok megértése, követése, hiszen ezek kiállták az idő próbáját, aktuálisabbak, mint valaha.
A poszt Hall 10 Essential Rules for Brands in Social Media (2010) cikke nyomán készült, és a legfontosabb 7 szabályt mutatja be.
Első: Az 1%-os szabály
Hall adatelemzés nyomán arra jutott, hogy egy weboldal látogatóinak töredéke az, akinek megosztásai nyomán további forgalom generálódik. Ez az arány a teljes weboldallátogatók 0,6-4.00 %-a. Ehhez az átlagosan 1%-nyi látogatóhoz köthető a weboldal teljes összlátogatásainak 20-50% (a konverziók összaránya Hall szerint még magasabb is lehet ennél). Ez a bűvös 1% véleményvezér, influencer szinte szuperhatalommal bír, így bevonásuk, jutalmazásuk, elégedettségük kulcsfontosságú a márka sikeressége szempontjából.
Második: A 2-4X szabály
Az ún. véleményvezérek által bevonzott látogató átlagosan 2-4-szer biztosabban konvertálnak.
Harmadik: A web 2.0 szabálya
A közösségek által vezérelt internet korában a fogyasztók véleménye a márkáról sokkal fontosabb, mint a márka saját mondandója. Amit egy fogyasztó a márkáról mond, értékesebb, mint amit a márka mond saját magáról.
Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy ha a márka a saját hivatalos Facebook-oldalán és egy átlagos fogyasztó saját hírfolyamán elhelyezzük ugyanazt a márkaüzenetet, a fogyasztó által közzétett márkaüzenet virálisabb lesz, mintha a hivatalos Facebook-oldalon tettük volna közzé. Pusztán a megosztó személye (márkaoldal vs. valós személy) befolyásolja a viralitást.
Negyedik: A gyenge kapcsolatok erejének szabálya
Barabási Albert László kutatásaira hivatkozva Hall azt mondja, hogy a távolabbi, gyenge kapcsolatok a kommunikációban nagyon fontosak. Valószínűbb, hogy egy új állásra nem közeli kapcsolatunk, hanem egy távolabbi ismerősünk segítségével találunk, hiszen ő összekötőként más hálózatok tagjainak lehetőségeit is eljuttathatja hozzánk. Ugyanez igaz bármely márka üzenetére: a távolabbi, gyenge kapcsolatokon átjutó üzenetek rendkívül hasznosak a cégünk számára.
Ötödik: A PR csapda szabály
A közösség médiába bekerült vállalati tartalom 90%-ának nincsen semmilyen hatása. A tartalom legfeljebb 5%-a kap valamilyen megerősítést, és a tartalom alig 2%-ából lesz olyan, amelynek nyomán értékes forgalom, érdeklődés indul el a cég iránt. Ezt a 2%-nyi tartalmat kellene beazonosítani, ami szinte lehetetlen.
Hatodik: Tápláld a tüzet szabály
A közösségi médiában megosztott tartalmak akár futótűzként is elindulhatnak. Ahhoz, hogy ez megtörténjen, a megosztás és terjesztés lehetőségét biztosítani kell a követők számára. Minél több megosztási lehetőség kínálkozik, annál könnyebb azok terjesztése.
Hetedik: Az ügyfélszolgálat szabálya
Meggyőződésem szerint ez a legfontosabb szabály, ráadásul pont ennél van nagy-nagy adóssága sok magyar cégnek, akik következetesen letiltják a Facebook-oldalukon megjelenő ügyfélpanaszokat, kérdéseket, kritikákat. Különösen riasztó szerintem, hogy elfogadott, elismert marketing szakemberek például rendszeresen kitiltják a kollégáikat a saját közösségi felületeikről. Ez sajnos nem elszigetelt jelenség (ha ezzel Te, nyájas olvasó még nem találkoztál, tetszőleges marketingcsoportban kérdezz rá, Van itt valaki, akit bárhonnan szakmai meglátása miatt, ellenvéleménye miatt bannoltak marketinges csoportból? — ahol ezt a kérdést egyáltalán megengedik kitenni, megdöbbentően sokan fognak válaszolni…) Pedig a vélemények elfojtása nem jó irány, de erről más posztban olvashatsz majd.
Hall azt írja, hogy a közösségi médiában a hagyományos médiaktivitások sikerességi mutatói (elérés, gyakoriság) értelmetlenek. Ha nem folytatunk párbeszédet a követőkkel, akkor kb. A direkt marketing hatékonyságát várhatjuk el például Facebook-oldalunktól. De, ha a legfontosabbat megtesszük és jól kiszolgáljuk az érdeklődőket, akkor azok releváns és számukra hasznos tartalom esetén nemcsak elolvasák, hanem meg is fogják osztani tartalmainkat. Így a social media felületeken központi jelentősége van az ügyfélszolgálati feladatok ellátásának. Ezt kell fókuszba állítani, hiszen ha megfelelő a márka ügyfélszolgálati munkája, a követők meg fogják osztani a céggel kapcsolatos pozitív tapasztalataikat.
A fenti szabályok figyelembevétele, elfogadása és megértése segít abban, hogy a közösségi média lehetőség, ne pedig veszély legyen egy cég számára.
