A vétlen vádak fogalmáról és várható terjedéséről az Evolution konferencián beszélt Vas Dóra.

Mik azok a vétlen vádak?

Vétlen vádaknak azokat a helyzeteket nevezem, amikor egy cég úgy kerül kommunikációs kényszerhelyzetbebe, hogy a konkrét esethez köze sincs. Tehát a vállalat semmilyen módon nem tevőleges részese annak az eseménynek, vagy történetnek, amibe véletlenül, teljesen esetlegesen belekerül. A vétlen vádak ellenére kommunikációs vákuum létrejön, nem várt érdeklődést indukál az eset és a vállalatnak döntenie kell: kommunikálja -e és hogyan kommentálja a történteket.

A Tiki fáklyák a kerti sütögetés helyett neonáci tüntetők útját világították be

Az amerikai Tiki Brand fáklyáit gyártó cég munkatársai 2017 nyarára biztosan még évekig emlékezni fognak. A családi barbecue partikon és baráti összejöveteleken népszerű, olcsó kerti fáklyák Amerika-szerte népszerűek. A barbecue- szezon közepén járunk augusztus elején. Ám ahelyett, hogy a következő mesés akciót harangozná be a kommunikációs csapat, a figyelmet valami nagyon elvonja a kreatívok készítésétől. Robert E. Lee charlottesville-i szobrát augusztus 12-én szélsőséges csoportokból összeverődött tüntetők védték meg a lebontástól. Hogy mi köze van ehhez a Tiki fáklyáknak? Az indonéz stílusú, alapvetően kerti sütögetésekhez hangulatvilágításként forgalmazott fáklyákat a charlottesville-i tüntetők többszázas tételben vásárolták fel és vitték magukkal a neonáci tüntetésre. Két évvel a tüntetések után is elérhető olyan videó, ahol egyszerűen „Tiki Torch March” néven llelhetőek fel a neonáci felvonulásról szóló beszámolók.

A cég kríziskommunikációja

A cég aznap, augusztus 12-én Facebook-posztban reagált: Nem támogatjuk az üzeneteiket, vagy a termékeink ilyen módon történő felhasználását. (“We do not support their message or the use of our products in this way”) Ezt követően a cég marketingigazgató-helyettese adott ki közleményt. Ebben megerősítette, hogy a Tiki fáklyák helye a családi sütögetéseknél van, nem pedig politikai tüntetéseken. A kommunikáció azonban itt megszakadt, hiába keresték nyilatkozattételre a cég szóvivőjét.

A jellegzetes Tiki Brand fáklyák gyorsan gyűlöltté váltak a vásárlók szemében, mivel a híradások képkockáin nagyon jól felismerhetőek voltak. A képek bejárták egész Amerikát, a vásárlók pedig azonnal szerettek volna megszabadulni fáklyáiktól.   Szemétbe dobták vagy visszavitték a boltokba a felhalmozott fáklyákat, illetve negatív kommentekkel bombázták a Twitteren a márkát. A támadások miatt Marc Olivie, W.C. Bradley Co. vezérigazgatója is megszólalt, aki Facebook-posztban határolódott el a charlottesville-i eseményektől. Egy olyan eseménytől, amihez a cégnek egyébként semmi köze nem volt, a dühös vevők azonban elvárták ezt az állásfoglalást.

Néhány tanulság

Nagyon fontos megérteni, hogy egy ilyen helyzetben szinte eszköztelen a márka. Ahelyett azonban, hogy széttárná a kezét a kommunikációs csapat, hogy a látszat és a helytelen értelmezések ellen nem tehetünk semmit, nagyon gyorsan közbe kell lépni. Szinte egyetlen helyes reagálás az erős elhatárolódás és a termék eltávolítása egy olyan eszmei környezettől, amely a márkaértékkel ellentétes.

Kép forrása

0
Comments

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük