A fegyver neve: troll. Miért nem érdemes (vagy esetleg mégis?) trollokat rászabadítani vetélytársaink FB-oldalára? Bár a trollok kifejezés szembetötlő a címben, az előadás csak részben érintette a troll témát, sokkal inkább a vetélytársak, ezen belül a versenytársak között zajló harc online térben való megnyilvánulásairól igyekeztem néhány gondolatot megosztani a hallgatósággal. Vas Dóra előadása az Evolution Konferencián, 2018.03.01-jén.
Trollbőrbe bújt versenytársak
A konkurencia-harc minták évszázadosak. A közvetlen versenytársak mindig is rendkívül komolyan figyeltek egymásra, reflektáltak egymás üzeneteire, árazására, termékfejlesztési irányaira. GM-Ford, Mercedes-BMV, Coca-Cola-Pepsi, Pampers-Huggies … folytathatjuk a sort. Eszközökben korábban sem volt hiány: mindannyian fel tudunk idézni óriásplakátokat, összehasonlító reklámspotokat, print magazinhirdetéseket, amelyek tanúskodnak erről.
A versenytársak ellen való fellépés a közösségi média korában is hatásos eszköz lehet. A SproutSocial 2017-ben 279 000 Insta, Twitter és Facebook -felhasználó profilja bevonásával elemezte a márkákkal való vásárlói interakciókat. Bár csak a vásárlásra ösztönző lista legalján, de szerepel a közvetlen ösztönzők között a “trash talk”, a más márkákkal kapcsolatos negatív üzenetek használata.
A magyar kkv-cégeknél tapasztalataim szerint visszatérő probléma a rágalmazás, a hamis információk terjesztése. A feltárt esetekben szinte mindegyik mögött volt üzlettárs, régi haragos, vagy éppen a konkurens cég áll.
Az ellenségeket érdemes mindig a közelünkben keresni –a bosszúállás, az irigység online megnyilvánulásai a szabad internet, a névtelenség világában még egyszerűbbé teszik a támadásokat. Új terepet nyitottak a versenytársak közötti harcban a hamis profilok, a gyalázó blogok, mikrosite-ok, lejárató videók és mérgező kommentek.
Azonnali siker, mely visszaüthet
A könnyed eszközrendszer rendelkezésre áll. Azonnali győzelem a támadó számára, hogy rengeteg energiát leköt, sok bosszúságot okozhat egy támadás. Szintén gyakori, hogy “betalál” a rágalmazó. Közvetlen közelből jól tudható, hol fáj a legjobban, tud oda mérni csapást a támadó, – én mégsem biztatnék senkit arra, hogy ilyen módon harcoljon versenytársával, mert amilyen könnyű kivitelezni egy névtelen támadást, annyira könnyen vissza is üthet.
Nézzünk néhány olyan példát, amely jól mutatja, hogyan üthet vissza a versenytárs felemlegetése!
A malajziai U-Mobile Valentin-napon 3 közvetlen versenytársát köszöntötte Facebook-oldalán, kiemelve saját hálózatának és szolgáltatásának előnyeit. A várt pozitív visszajelzés helyett számos kérdést és negatív visszajelzést kapott. Ügyfélpanaszok garmadája került elő.
A Fekete Párduc című film amerikai premierje előtt egy zárt Facebook-csoportban biztatták a csatlakozókat a film leosztályozására egy ismert értékelő oldalon. Az akció átmenetileg sikeres volt, de gyanússá vált a sok negatív értékelés, és hamarosan kiderült, hogy a csoportot szélsőséges fehér fajvédő politikai aktivisták hozták létre, amit aztán el is távolítottak a Facebook-ról.
A Wax Étterem, egy nemrégiben nyitott dél-afrikai étterem egy hétvége alatt 150 hamis értékelést kapott a Facebook-oldalára. Az étterem vezetősége nyomozni kezdett, és hamarosan minden kétséget kizárólag be tudták azonosítani az a helyi üzletembert, aki “megrendelte” a negatív értékeléseket.
Ne adj esélyt a versenytárs- trollnak!
Bár a fenti esetekben a vetélytárs -támadás kiderült, sok esetben először nem beazonosítható, hogy ki áll a háttérben. Ráadásul a támadás lehetőségét sokszor maguk a vállalatok teremtik meg! A social media korának válsághelyzeteit áttekintve megállapítható, hogy míg korábban a külső válságokok domináltak, a mai válságok inkább belső okokra vezethetőek vissza.
Tipikusan négy közösségi média-válsághelyzetet figyelhetünk meg: rossz ügyfélkiszolgálás, elhibázott marketingakciók mellett a rossz irányítás és a gyenge közösségi kapcsolatok vezethetnek járványszerűen fellobbanó, akár reputációs, vagy anyagi károkat okozó krízishelyzethez.
A rossz ügyfélkiszolgálásra példa az United légitársaság esete. Tavaly áprilisban egy overbookolt járatáról dulakodást követően leszállítottak egy tanárt. Mivel az utas ellenállást tanúsított, lehúzták a fedélzetről. Az inzultust több utas is mobiljával rögzítette, a felvételek körbejárták a világot. Másnap ráadásul egy belső, minden munkatársnak megküldött körlevélben és egy külső nyilatkozatban is azt mondta Oscar Munoz, a légitársaság vezérigazgatója, hogy a munkatársak helyesen jártak el, minden szabályosan történt.
Szinte azonnal rasszizmussal vádolták meg a légitársaságot David Dao, a leráncigált utas miatt. A ListenFirst adatai szerint az @United 1.2 millió említést kapott a Twitteren, 135 000 interakciót kapott a Facebookon, az átlagos 700 interakcióhoz képest.
A versenytársak is szinte azonnal reagáltak: felülvizsgálták belső szabályzataikat, nyilatkozatokat adtak ki, melyekben biztostották az utasaikat arról, hogy a már felszállt utas eltávolítása náluk nem fordulhat elő. A vérmesebb versenytársak az Unitednek címzett, az esetre reflektáló kampányokat indítottak.
Ebben különösen a közel-keleti légitársaságok voltak hangosak, ezeket ugyanis korábban a botányban érintett United CEO többször élesen kritizálta. Az Emirates YouTube- videót forgatott, amit kifejezetten Mr. Munoznak, az United CEO-jának címzett, a Jordán Légitársaság Facebook–posztban gúnyolta ki az Unitedet, a Southwest új szlogenjében vicceskedett a történtek felett. Az United a növekvő nyomás alatt nyilvános bocsánatkéréssel reagált, majd a hónap végén peren kívül kiegyezett a pórul járt utassal. A 2018 január végén kiadott éves jelentésben már 2017-es év sikereiről számolt be a menedzsment. Az üzleti eredményekre tehát látványosan nem hatott az ügy, a jelentésben mégis önálló fejezetben számos intézkedés szerepel az ügyfélélmény javítása, éppen az áprilisi incidensre adott válaszképpen.
A versenytársakra és a trollokra is hatást tudunk gyakorolni azzal, ha mi magunk nem hibázunk! A belső folyamatok (szabályozások, ügyfélfolyamatok, kiszolgálás) felülvizsgálata, külső szemmel történő áttekintése ehhez nagy segítséget ad. Ezeket a hibalehetőségeket esetleg nem is látjuk, hiszen a mindennapi valóságunkat jelentik. Ha távol akarjuk magunktól tartani a versenytárs-trollokat, elsőként a legfontosabb, hogy ne csalogassuk hozzánk a jogos negatívkodókat!
Lebuktatás, szembeszállás
A troll viselkedés egyik legfőbb biztonságérzete a következménynélküliség. Ha meg tudjuk tenni, hogy a trollkodásnak következménye legyen- ezzel nagyot léptünk előre!
Ez a random trollok ellen nem túl hatásos, de a versenytárs támadásoknál jó stratégia lehet. Ihletet lehet meríteni Palvin Barbarától, Curtis Woodhouse-tól, vagy éppen Iskra Lawrence-től. Palvin Barbara bikinis fotóit lekövérezték, Iskrát, aki egy plus size modell, szintúgy – de a bokszoló példája jól jöhet nekünk: Woodhouse egy őt sértegető kommentelő fejére 1000 fontos “vérdíjat” tűzött ki, és a nyomozása során már az utcát is be tudta azonosítani, ahonnan a hozzászólások érkeztek! Az ügy végül azzal zárult, hogy a kommentelő bocsánatot kért.
Ha gyanakodhatunk arra, hogy vetélytársunk, vagy vetélytársaink vették célkeresztbe Facebook-oldalunkat, gyűjtsünk össze minél több információt! Bár a trollok ellen a “Ne etesd a trollt!” szinte parancsszerű utasításánál jobbat nemigen találtak fel az utóbbi 20 évben, a vetélytárs-trolltól ilyen könnyen nem szabadulunk. Egy jól irányzott visszavágás (főképpen, ha abban személyes vonatkozású utalást is elhelyeztünk), elriasztó lehet.
Mi lesz veled, szabad internet?
Végül még egy tágabb keretbe szeretném helyezni, miért nem érdemes trollokat szabadítani versenyársaink Facebook-oldalára: 2017-ben egy globális felmérést készített a Pew Research, mintegy 1500 tudós, tech-cég vezér, evangelizátor bevonásával. Az internet jövőjével kapcsolatos sötét meglátások elsőszámú okaként a trollok jelenlétét nevezték meg a kutatásba bevont szakértők.
Két lehetőség kínálkozik az emberiség számára erre a globális kihívásra a kutatók szerint. A derűlátóbak szerint a mesterséges intelligencia fejlődésével kiszűrhetővé válik a gyűlöletbeszéd, vagy éppen a konstruktív párbeszédeket megakadályozó trollok tevékenysége.
Itt nagyon fontos két előrelépésről beszámolni: elindult a Periscope, éppen pár hete a Google és vezető amerikai hírportálok együttműködésében, és a belfry.io- egy tehetséges magyar fejlesztőcsapat is hasonló, ám sokkal jobban skálázható fejlesztést végez éppen ezekben a hónapokban a gyűlöletbeszéd, a troll-tartalmak kiszűrésére. De vannak olyanok, akik szerint a mesterséges intelligencia sem lesz képes megállítani a trollokat, és mesterséges szigetek létrehozása jelenthet kiutat a jelenlegi helyzetből. Sokak szerint ez az internet szabadságának megszűnését jelentené.
Zárásképpen szeretném a vállalatok felelősségét kiemelni. Ha hirdetőként utáljuk, hogy széttrollkodják mások a hirdetéseinket, ha támogató környezetet szeretnénk márkánk számára, akkor mindenfajta, másokat megkárosító tevékenységtől tartózkodni kell! Ez szolgálja az szabad internet és a szabad piac gazdaságát is.
Köszönöm a remek címet és témát Csermely Ákosnak!
