2020 tavasza nemcsak a koronavírus világjárványról marad emlékezetes, hanem a Black Lives Matter -mozgalom (BLM) megerősödése kapcsán is. Zavargások törtek ki az USA-ban és több más országban is a rendőri brutalitás és a rasszizmus miatt. Az afroamerikaiak egyenlő bánásmódért küzdő radikális mozgalma, a Black Lives Matter- mozgalom által szervezett tüntetések azt követően erősödtek fel, hogy amerikai rendőrök intézkedés közben megöltek több, fegyvertelen afroamerikait. A Marketing és Média kommunikációs szaklap 2020. júliusi lapszáma Sokszínű világot! címmel szentelt elemzést a témának. Az alábbiakban a cikk egy részlete olvasható, amit jómagam (Vas Dóra) mondtam.

Márkák kiállása és kritikák

MM: Mekkora kockázattal járhat, hogy egy vállalat mit és hogyan kommunikál az az ügy mellett, amely mellett kiáll? Még a teljes biztonságra törekvő márkák sem ússzák meg kritikák nélkül.

Vas Dóra: A közösségi média korát kettős, egymással ellentétes erőhatás formázza. Egyrészt bebújunk a véleménybuborékunkba és akkor érezzük magunkat komfortosan, ha csupa hozzánk hasonlóan gondolkodó vesz körül minket. Másrészt viszont a megosztó, kiakasztó tartalmak, vélemények nagyon gyorsan virálissá válnak. Ez nagy kockázat minden márkának: áttörni a közöny falát szinte csak vitát generáló, sarkos véleményekkel lehet. Márpedig muszáj áttörni, mert az egyre kritikusabban gondolkodó fogyasztók számára a márkaélmény nem korlátozódik a csomagolásra, vagy a termékjellemzőkre. A legerősebb eszköz a vásárlók kezében a bojkott. És erre a közösségi média kiváló terep: ezrek özönlenek egycsillagos értékeléssel büntetni a Facebookon egy-egy vélten, vagy valósan hibázó céget, az Instát és a Twittert elborítják a kukába dobott termékek fotói -és sorolhatnánk. Az önmagában ugyan apró tiltakozás komoly hullámmá szélesedhet néhány óra alatt.

Az utóbbi évtizedben megszaporodtak a marketinghibák. Ezek olyan kommunikációs válsághelyzetek, amiket maga a cég indukál átgondolatlan marketingkampányokkal. Ezek lehetnek olyan lelepleződések, amikor a márkát értékhazugságon, etikátlan viselkedésen kapják. Ilyen a greenwashing, amikor a fenntarthatósággal kampányol egy cég, ami nem valósul meg a működésében. De hogy a társadalmi különbségekről is beszéljünk, több divatmárkának kellett szembenézni azzal, hogy bőrszín, vagy gender alapján megkülönböztetett modellek álltak ki magukért, pályatársaikért. A Victoria Secret például 2018-ig nem volt hajlandó transznemű és plus size modelleket szerepeltetni. A modellek és a sajtó összefogásából botrány kerekedett. Ed Razek marketingigazgató kínos magyarázkodását és bocsánatkérését követően a különbözőség és a női diverzitás elfogadása felé mozdult el a márka, mára plus size és transzgender modellek is bemutatják fehérneműiket.

Megosztó kampányok következményei

MM: Hamar lecsengenek ezek a témák – tavaly a Cola megosztó love is love kampánya, most a BLM – vagy hosszú távon is nyomot hagy egy cég életében, hogyan reagál az éppen aktuális mozgalmakra?

Hosszú távú hatása, a reputációs és üzleti károk mellett, hogy mélyen beleéghet a közvélemény emlékezetébe egy rosszul megválasztott, elhamarkodott kiállás vagy egy félresikerült mondat. De ez egy önreflexiós folyamat is, amikor a márka tanulva a hibákból, megtalálja azt a hangot, amivel kapcsolódhat a vásárlóihoz. És itt ne valamilyen állandó, nagyon szilárd vásárlói véleményre számítsunk! A legnagyobb kihívás ugyanis szerintem az, hogy rendkívül gyorsan változik egy -egy jelenség társadalmi megítélése. Ami ma még elfogadott, az lehet, hogy holnapra már idejétmúlt. Csak nagyon nagy nyitottsággal, figyelemmel és folyamatos etikus önvizsgálattal lehet ellensúlyozni ezeket a változásokat. A Gartner 2019 -ben azt kérdezte meg globális márkákkal foglalkozó marketing szakemberektől, hogy mi okozza számukra a legnagyobb kihívást. A 2. legtöbb említést a márka relevancia megőrzése kapta, megelőzve például a mérések pontatlanságából fakadó nehézségeket.

Hatalmas botrány volt 2013-ban abból, hogy az olasz tradícióira mindig büszke Barilla elnöke egy rádióinterjúban azt mondta, hogy soha nem készítene homoszexuális családról reklámot. Ha ez nem tetszik valakinek, válasszon másik tésztát. A vásárlók pedig valóban kerestek másik terméket. A nagy rivális Bertolli azonnal reagált és sok fogyasztót átcsábított a márkához azzal az üzenettel, hogy a Bertollié mindenkié, aki éhes. A Barilla-bojkott bocsánatkérésre sarkallta a vállalatot. Ha megnézzük a hét évvel későbbi, 2019-es Dinner’s Ready Barilla reklámot, abban ismert transzszexuális véleményvezérek és színes bőrű modellek ülnek Sophia Loren vacsoraasztalához.

MM: Hogyan lehet kitűnni egy márkának egy ilyen ügyben az egyszerű marketing-szólamon túl? Pl. a szervezeti felépítésében is változásokat kellene hoznia, nem csak a kommunikációjában?

Vas Dóra: Ha arra gondol, hogy diverzitási programokban kezdenek el gondolkodni a cégek és előirányozzák, hogy hogyan fognak a hátrányos megkülönböztetés ellen küzdeni, ez működik hazánkban is. De az igazi eredmény az lenne, ha ezekre a programokra egyáltalán nem lenne szükség.

Magyar példák a társadalmi igazságosság jegyében

MM: Az amerikai közvéleménnyel párhuzamosan a márkák kommunikációját is fenekestül felforgatta a BLM mozgalom. Magyarországon is érződik? Mennyire bevállalósak a hazai márkák? Jellemzően milyen ügyek mellett állnak ki? Ismer olyan magyar céget, aki kiállt a BLM mozgalom mellett?

Vas Dóra: Azt gondolom, hogy egy társadalom mit gondol az egyenlőtlenségről, a megkülönböztetésről, a kirekesztésről az egy nemzet történelméből, kulturális hagyományaiból mélyen táplálkozik. Magyarországon teljesen mást jelent kiállni egy elfogadóbb társadalom mellett, mint az USA – ban. Tudja, mikor szerepelt először roma művész országos, a teljes társadalomnak szóló reklámkampányban? 2013-ban, a Lipton teát reklámozta Caramel, Winkler Nórával, Kulka Jánossal és Schell Judittal. És mégsem ő volt a legmegosztóbb személyiség a kampányt készítő Mito adatai szerint, hanem Kulka János.

Óvatosabbak a magyar márkák, de nagyon komoly szerepük van a társadalmi párbeszéd serkentésében. Olyan szemléletformáló, edukációs kampányokat vittek sikerre magyar kommunikációs szakemberek, melyet márkák az online shaming ellen, a vitiligo, vagy az autizmus elfogadásáért indítottak.

Nekem az egyik kedvencem a Telekom tavalyi, Anyák napi reklámja, a Bocsi Anyu! Bele is került az MPRSZ Kríziskommunikációs Tagozatának 2019-es Krízistérképébe ez az esetpélda. Egy sokak szerint bűntudatkeltő reklámfilmet forgatott a Telekom, majd a kritikák és visszajelzések hatására elkezdtek egy társadalmi párbeszédet. Megbélyegzés volt a céljuk? Biztosan nem. Megértette a márka, hogy mégis bántónak találta a közvélemény egy része ezt a spotot? Igen. Tanult a visszajelzésekből? Ismét igen a válasz. Az etikus megközelítésnél és tanulási képességnél többet nem várhatunk egyetlen márkától sem. Akár a társadalmi diszkriminációról, akár a faji megkülönböztetésről beszélünk: nehéz vitákon és szembenézésen keresztül juthatunk csak el egy igazságosabb társadalomig.