A Magyar Projektmenedzsment Szövetség tagjai számára tartottam előadást a 39. Körkapcsolás Konferencián a greenwashing jelenségéről.
A zöldmosás károsságára az 1980-as évektől tucatnyi kutatás hívta fel a figyelmet, mára annyira átszövi a vállalatok kommunikációját, hogy szinte észre sem vesszük. Az előadás a zöldmosás 6 bűnén keresztül azt mutatta be, mit tehetünk azért, hogy elkerüljük a fogyasztók megtévesztését, de azt is megtudhattuk, miért használják mégis olyan gyakran a megtévesztő kommunikációt a vállalatok.
Nyilván, az előadást nem tudom ide teljességgel felidézni, de néhány gondolatot szeretnék idetenni a greenwashing fogalmának értelmezéséről. Ez azért fontos szerintem, hogy lássuk, nem valamilyen divatos újkeletű gondolatról van szó, a greenwashing gyakorlata évtizedes hagyománnyal bír.
A greenwashing nem merül ki hamis, vagy túlzó reklámüzenetekben
A greenwashing eredetéről rengeteget megtudhatunk a Greenpeace The Greenpeace Book of Greenwash című kiadványából. A Greenpeace szerint a 70-es és 80-as években az erősödő helyi civil mozgalmak, a politikai pártok és kormányzatok zöld irányultsága, a média érdeklődése és a súlyosbodó környezeti károsodások a környezeti tudatosság növekedéséhez vezetett. Ez a fokozott tudatosság megjelent a fogyasztóknál is, akik zöld termékválasztásaikkal formálni kezdték a vállalatok gondolkodását. A kiadvány szerint a nagyvállalatok korábban jellemzően a tagadással, a felelősség elhárításával, a szabályozással szembeni tiltakozással és a munkahelyek megszüntetésével való fenyegetéssel válaszoltak a környezetvédelmi érvekre.
Amikor a nyolcvanas évekre a környezeti problémák tagadása egyre nehezebbé vált, új stratégia jelent meg: a vállalatok elkezdték belakni a környezetvédelem kifejezéseit, érveit, kommunikációját. Létrehoztak környezetvédelmi apparátust, önkéntes környezetvédelmi vállalásokat tettek, változtattak a kommunikációs üzeneteken például. A Greenpeace szerint azonban az önkéntes vállalati vállalások önmagukban nem helyettesíthetik a szabályozást és az elszámoltathatóságot. A greenwashingot a kiadvány szerint nem a „zöld állítás” hamissága alapján érdemes kizárólag vizsgálni. Lehet, hogy egy állítás önmagában igaz – például valóban csökkent egy adott gyár hulladéka –, mégis greenwashing jön létre, ha ezt a részleges pozitívumot arra használják, hogy elfedjék a vállalat lényegesen nagyobb negatív hatását, a szabályozás elleni lobbizását vagy az üzleti modell változatlanságát.
Nézzük egy olyan példán, mely a konferencia résztvevői számára is kellőképpen érdekesnek bizonyult. Az egyik dián egy Pueblo márkájú, vegán cigaretta reklámját mutattam meg. Attól még, hogy egy cigaretta nem tartalmaz állati eredetű alapanyagot, ugyanolyan káros az egészségünkre, mint a nem vegán cigaretták.
