Archive for reputáció

Reputációs blog

Márkák a közösségi médiában: az ügyfélszolgálat szabálya

Még is vannak cégek, akik tépelődnek, vajon érdemes-e a hagyományos kommunikációs csatornák mellett (pl. call center, TV-reklámok) a közösségi médián keresztül is kapcsolatot tartani az ügyfeleikkel, meglévő és potenciális vásárlóikkal. A tapasztalataim szerint a tépelődés hátterében a közösségi médiától való félelem áll. A social media ugyanis hatalmas erő, nagy lehetőség iparágtól szinte függetlenül minden cég számára az új ügyfélszerzésre, a meglévők megtartására. De veszély is egyben, hiszen a kétirányú kommunikációt tesz lehetővé, amiben a lelkendezés és pozitív visszajelzések mellett a visszabeszélés, a kritika is megjelenhet. A cégvezetők viszont jobban szeretik, ha a vásárlók fogyasztanak és kussolnak.

Hogy mekkora erő rejlik -e a közösségi médiában a márkák számára, azt Taddy Hall esetpéldák százait feldolgozó cikke óta tudjuk. A szerző 2010 márciusában publikálta a többszáz ügyfele közösségi média gyakorlata alapján leszűrt 10 aranyszabályát. Az online kommunikációban 1 év olyan, mint 1 kutyaév, ez szinte örökkévalóság. Ennek ellenére sok magyar márka számára hasznos lehet az amerikai cégek és globális márkák közösségi kommunikációs gyakorlatába már beépült javaslatok megértése, követése, hiszen ezek kiállták az idő próbáját, aktuálisabbak, mint valaha.

A poszt Hall 10 Essential Rules for Brands in Social Media (2010) cikke nyomán készült, és a legfontosabb 7 szabályt mutatja be.

Első: Az 1%-os szabály

Hall adatelemzés nyomán arra jutott, hogy egy weboldal látogatóinak töredéke az, akinek megosztásai nyomán további forgalom generálódik. Ez az arány a teljes weboldallátogatók 0,6-4.00 %-a. Ehhez az átlagosan 1%-nyi látogatóhoz köthető a weboldal teljes összlátogatásainak 20-50% (a konverziók összaránya Hall szerint még magasabb is lehet ennél). Ez a bűvös 1% véleményvezér, influencer szinte szuperhatalommal bír, így bevonásuk, jutalmazásuk, elégedettségük kulcsfontosságú a márka sikeressége szempontjából.

Második: A 2-4X szabály

Az ún. véleményvezérek által bevonzott látogató átlagosan 2-4-szer biztosabban konvertálnak.

Harmadik: A web 2.0 szabálya

A közösségek által vezérelt internet korában a fogyasztók véleménye a márkáról sokkal fontosabb, mint a márka saját mondandója. Amit egy fogyasztó a márkáról mond, értékesebb, mint amit a márka mond saját magáról.

Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy ha a márka a saját hivatalos Facebook-oldalán és egy átlagos fogyasztó saját hírfolyamán elhelyezzük ugyanazt a márkaüzenetet, a fogyasztó által közzétett márkaüzenet virálisabb lesz, mintha a hivatalos Facebook-oldalon tettük volna közzé. Pusztán a megosztó személye (márkaoldal vs. valós személy) befolyásolja a viralitást.

Negyedik: A gyenge kapcsolatok erejének szabálya

Barabási Albert László kutatásaira hivatkozva Hall azt mondja, hogy a távolabbi, gyenge kapcsolatok a kommunikációban nagyon fontosak. Valószínűbb, hogy egy új állásra nem közeli kapcsolatunk, hanem egy távolabbi ismerősünk segítségével találunk, hiszen ő összekötőként más hálózatok tagjainak lehetőségeit is eljuttathatja hozzánk. Ugyanez igaz bármely márka üzenetére: a távolabbi, gyenge kapcsolatokon átjutó üzenetek rendkívül hasznosak a cégünk számára.

Ötödik: A PR csapda szabály

A közösség médiába bekerült vállalati tartalom 90%-ának nincsen semmilyen hatása. A tartalom legfeljebb 5%-a kap valamilyen megerősítést, és a tartalom alig 2%-ából lesz olyan, amelynek nyomán értékes forgalom, érdeklődés indul el a cég iránt. Ezt a 2%-nyi tartalmat kellene beazonosítani, ami szinte lehetetlen.

Hatodik: Tápláld a tüzet szabály

A közösségi médiában megosztott tartalmak akár futótűzként is elindulhatnak. Ahhoz, hogy ez megtörténjen, a megosztás és terjesztés lehetőségét biztosítani kell a követők számára. Minél több megosztási lehetőség kínálkozik, annál könnyebb azok terjesztése.

Hetedik: Az ügyfélszolgálat szabálya

Meggyőződésem szerint ez a legfontosabb szabály, ráadásul pont ennél van nagy-nagy adóssága sok magyar cégnek, akik következetesen letiltják a Facebook-oldalukon megjelenő ügyfélpanaszokat, kérdéseket, kritikákat. Különösen riasztó szerintem, hogy elfogadott, elismert marketing szakemberek például rendszeresen kitiltják a kollégáikat a saját közösségi felületeikről. Ez sajnos nem elszigetelt jelenség (ha ezzel Te, nyájas olvasó még nem találkoztál, tetszőleges marketingcsoportban kérdezz rá, Van itt valaki, akit bárhonnan szakmai meglátása miatt, ellenvéleménye miatt bannoltak marketinges csoportból? — ahol ezt a kérdést egyáltalán megengedik kitenni, megdöbbentően sokan fognak válaszolni…) Pedig a vélemények elfojtása nem jó irány, de erről más posztban olvashatsz majd.

Hall azt írja, hogy a közösségi médiában a hagyományos médiaktivitások sikerességi mutatói (elérés, gyakoriság) értelmetlenek. Ha nem folytatunk párbeszédet a követőkkel, akkor kb. A direkt marketing hatékonyságát várhatjuk el például Facebook-oldalunktól. De, ha a legfontosabbat megtesszük és jól kiszolgáljuk az érdeklődőket, akkor azok releváns és számukra hasznos tartalom esetén nemcsak elolvasák, hanem meg is fogják osztani tartalmainkat. Így a social media felületeken központi jelentősége van az ügyfélszolgálati feladatok ellátásának. Ezt kell fókuszba állítani, hiszen ha megfelelő a márka ügyfélszolgálati munkája, a követők meg fogják osztani a céggel kapcsolatos pozitív tapasztalataikat.

A fenti szabályok figyelembevétele, elfogadása és megértése segít abban, hogy a közösségi média lehetőség, ne pedig veszély legyen egy cég számára.

Reputációs blog

Ne krízishelyzetben kezdjünk sajtólistát építeni

Sajtólista egyszerűen kell. Ez nem kérdés. A tartalommarketing előretörésének hatására egyes cégek kommunikációs osztályai is elkezdtek szerkesztőségként működni: sok vállalatnál éppen tehetséges újságírók támogatásával születnek a jobbnál jobb anyagok. Ezeket aztán a cég direkt kommunikációs csatornáin, hírlevelein keresztül juttatják el a vásárlóknak, az érdeklődőknek.

Sajtókapcsolatokra azonban szükség van továbbra is, sőt, mintha egyre fontosabb lenne a névtelen források és álhírek világában az, hogy valóban megbízható, cégünktől független forrásból is tájékozódni lehessen. A krízishelyzetekben különösen felértékelődnek ezek a források, így a lehetséges kontaktokat tartalmazó sajtólista aranyat ér. (A krízishelyzetre való felkészülés fontosságáról már írtam a blogban.)

A sajtókapcsolatok kiépítése hosszadalmas folyamat, sok utánajárás, telefonálás, találkozás, levélváltás nyomán lehetséges. Ezt a folyamatot nem lehet megspórolni, átugrani. Működő kapcsolatokat mindenki akar, de ezek felépítésével és a kapcsolatok ápolásával mintha már nyűg lenne foglalkozni.

Minden sajtómunka alapja a sajtólista építése. Ennek elkezdése egyszerű, semmi más nem kell hozzá, mint egy táblázat és egy böngésző. És rengeteg idő, ami pont krízishelyzetben hiányzik. Akkor, amikor a legnagyobb szükség van a friss listára.

Reputációs blog

Márkaépítés? Így kerüld el a leggyakoribb pr-bakikat

A márkaépítés az egyik legfontosabb public relations tevékenység. Nemrégiben megkérdezett egy szakmai blog, melyik a legbosszantóbb public relations-hiba, amit elkövethetnek a cégek. Mivel egyetlen hibát lehetetlen kiemelni, három tipikus, a munkánk során többször visszatérő helyzetet mutatok be az alábbiakban. Vas Dóra a leggyakoribb pr-bakikról.

Márkaépítés nélkül költeni

Először is, nyilván a legnagyobb hiba, ha nem foglalkozunk márkaépítéssel. Manapság egyre több cég már elkülönít fix költségvetést a reklámozásra, a marketingre. A dedikált public relations-keret azonban többnyire hiányzik, esetlegesen egy-egy ügyfélparty szervezési és terembérleti költségeire szorítkozik. A public relations hanyagolását jellemzően azzal magyarázzák a cégek, hogy a pr a nagy cégek privilégiuma, ők „megengedhetik maguknak ezt a luxust”. A public relations nem luxus, hanem a potenciális vásárlóinkkal, meglévő vevőinkkel és az elvesztett partnereinkkel való kommunikáció kiemelt lehetősége. Úgy és akkor vagyunk képesek megszólítani a célcsoportjainkat, ahogy egy marketingüzenet sohasem. Nem akar eladni, éppen ezért elutasítottsága is jóval kisebb, mint a sales-üzeneteké. A public relations jelentőségét és lehetőségeit lebecsülni üzleti rövidlátás.

Nem a megfelelő brandet építeni

Egy üzletág, egy termék vagy egy céges esemény jelentősége, üzleti fontossága könnyen egy népszerű pr-baki elkövetőjévé tehet minket. Ha a prosperáló vállalat csak a legismertebb húzótermék vagy legnépszerűbb szolgáltatás márkaépítésére koncentrál, elhanyagolja a saját, céges márkaneve építését. Ennek kiindulópontja lehet az, hogy túl általános, vagy nehezen márkázható a cégnév (pl. Szappan Bt. vagy Feri87 Kft.). Bár ez az adott pillanatban egyszerű megoldás, de maga a vállalati márka nem épül, nem erősödik. A jól ismert, bevezetett márkanév a piac, az iparág technológiai változásai vagy éppen a célcsoportok megváltozott igényei miatt akár rövid idő alatt is eltűnhet, magával rántva a süllyesztőbe a felépített márkanevet is. Érdemes inkább idejekorán megfelelő, márkaépítésre is alkalmas cégnevet választani.

Az sem előnyös hosszabb távon, ha egy külföldön népszerű termék, vagy termékkör hazai forgalmazóiként cégünk kommunikációjával az ismert márkát erősítjük. Ha más cég is elnyeri a márka forgalmazás lehetőségét, minden, a külföldi márka ismertségére fordított befektetésünk másnak kamatozik. Ne korlátozzuk a márkaépítést egy-egy részterületre, mert ez később bizony visszaüthet.

Bajban hagyni a céges brandet

Előfordul, hogy egy cég nem ismeri fel egy rosszul kezelt ügyfélreklamáció, a vállalatról megjelent téves adatokból kiinduló, fals újságcikk, vagy a belső ellenség által okozott üzleti kár jelentőségét. A mindennapokban sokszor elfelejtődik, hogy a gondos építkezéssel elért vállalati jó hírnév rendkívül gyorsan megtépázódhat egy kellemetlen szituációt követően.

Több olyan esetet is láttam közelről, amikor bár támadást szenvedett el egy-egy cég, mégis halogatta a nyílt kiállást, az őszinte kommunikációt, mert nem ismerte fel a kommunikáció jelentőségét. Például, ha a nyilvánosságra került hírverzió és a valóságban megtörténtek között nagy az űr, és nevetségesnek tartja a cég még cáfolatra is a megjelenteket, sajnos, nem veszik teszik közzé a valótlan állítások cáfolatát.

Az a cég, aki nem ismeri fel a kommunikáció jelentőségét ezekben a helyzetekben, bajban hagyja a céges brandet. Ráadásul mindez esetleg évekkel később derül csak ki, amikor már sokkal nehezebb megoldani egy elhanyagolt, rosszul kezelt kommunikációs szituációt.

Reputációs blog

Warren Buffet a reputáció természetéről

A reutáció természetéről következik egy idézet, Warren Buffettől.

“20 évig tart, hogy felépítsd a jóhíredet és 5 perc alatt lerombolhatod. Ha ezt megérted, máshogyan fogsz csinálni dolgokat. “

Buffet a világ egik leggazdagabb embere, aki vagyonát pénzügyi befektetőként szerezte. Született pénzügyi zseni: apja brókercégénél tizenegy éves korában kezdett el ismerkedni a pénzügyi világ mozgatórugóival. Ekkor indította első befektetését: Cities Services elsőbbségi részvényeket vett, amiket 2 dolláros haszonnal adott el. Ha néhány évet vár, darabonként már 162 dollárt nyerhetett volna a részvényeken, így innentől kezdve a hosszú távú befektetési lehetőségeket kereste.

A Coca-Cola, a Gilette, a Fruit of the Loom mellett befektetései közé tartozott a repülési iparban és különböző biztosítók részvényeinek megszerzése. A remek érzékkel kiválasztott befektetései miatt kapta az omahai bölcs nevet (ez lakhelye).

A tőzsdeguru nemcsak a portfoliójába kiválasztott cégek reputációját tartja nagyon fontosnak, hanem a sajátját is. Buffet a világ egyik legismertebb jótékonykodója. Egyik legismertebb akciója a 2000 óta rendszeresen megtartott vacsora-licit. Egy vele elköltött ebéd lehetőségére lehet licitálni, ami például 2007-ben 650 100 dollárért kelt el az eBay internetes aukciósház árverésén. Az üzleti ebéden egyetlen tilos téma van: konkrét befektetési tippekről nem kérdezhetik a nyertes licitet tévő üzletemberek és meghívottjaik.  A licit teljes bevételét hagyományosan a szegényeket támogató Glide Foundation kapja.

A tőle származó idézet: “It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently.” a reputáció alapvető törvényére világít rá: míg a jóhírnév rendkívül lassan épül föl, sok-sok apró lépésből áll az építkezés: hihetetlenül gyorsan dönthető porba. Azért hozzátenném, hogy ez az 5 perces szabály a nagy pénzeket forgató tőzsde világában érvényes. Egy -egy rossz hír nyomán elinduló korrekcióból feldagadó lejtmenet akár a részvények elértéktelenedéséig nyomhatja le az árakat. A nem tőzsdei cégek kommunikációjában ennél azért kicsit több idő áll rendelkezésre a felépített reputáció megvédésére. A jóhirnév pedig egyfajta védőbástyaként is óvja a céget krízishelyzetben.

#kriziskommunikacio #reputacio #kriziskommunikaciotrening  #instantbolcs #krizisguru

Reputációs blog

Mikor tiltsunk le interjút?

Ez egy nagyon egyszerű kérdés. A rövid válasz: SOHA. A posztból kiderül, hogy miért.

Nem ültem Szabó Kimmel Tamás és Lakner Dávid mellett, amikor a Magyar Nemzet Kultúrgrund rovatának készített interjú kapcsán találkoztak (Színészként nem Sorossal kell foglalkoznom). De minden interjúalany azt szeretné, ha az összes interjúja jól sikerüljön. Okosat, értelmeset mondjon, persze frappánsan. Legyen természetes, adhassa önmagát. A mentegetőző Szabó Kimmellel, ellenségesen kérdező Lakner Dáviddal készített interjúban ez nem jött össze. Mindegy, hogy mit gondolunk a Pappa Pia című filmről, Vajna Tímeáról, Andy Vajnáról, vagy éppen Szabó Kimmel Tamásról, Lakner Dávidról, kivel szimpatizálunk és kivel nem. Mint rengeteg közszereplésnél, itt is ugyanoda jutunk vissza: rendes médiafelkészítés nélkül nem engedjük interjúhelyzetbe az interjúalanyt. Nézzük azt a részletet, ami szinte külön életet kezdett élni ebből az interjúból (az interjút Lakner Dávid készítette, ő a kérdező a következő idézetben)

– LD: Ellentmondásos ezért is Vajnáék megítélése, hiszen hagyják és segítik megszületni a fontos és jó filmeket, amik aztán tarolnak a különböző nemzetközi díjkiosztókon. Ott vannak viszont Vajna bizniszei vagy épp médiaprojektjei, ahol nem épp a „hagyjuk szabadon létezni” elv látszik érvényesülni. És teljesen nem is válnak külön ezek a dolgok, hiszen például a Pappa pia mögött is ott áll a TV2 vagy az Origo.
– SZKT: Rendkívül összetett kérdés, és persze nem is láthatok bele minden folyamatba. Nekem egy tapasztalatom van Vajnáról: munkát kínált, amit igyekeztem a legjobb tudásom szerint elvégezni. Eközben pedig egy rossz szava nem volt hozzám. Persze ugyanolyan adófizető állampolgár vagyok, nekem sem mindegy, mire költik a pénzem. Nagy súly is volt a vállamon, hogy egy egymilliárdos filmben főszerepet vigyek. De nem az a dolgom színészként, hogy elszámoljak a Soros-propagandáról. Megvan arról is a véleményem, de nincs ebben döntési kompetenciám. Azt, hogy mit gondolok az Origóról vagy a TV2-ről, kategorikusan függetlenítem attól, hogy a filmalap milyen jó munkát végez. És végre van lehetőség élvezni a szakma adta lehetőségeket.

– LD: És nem történik az, hogy megvan ugyan a véleménye, de inkább nem hangsúlyozza, hogy meglegyen a következő filmszerep is, és hogy ne a politika alapján ítéljék meg?
– SZKT: Nem a következő filmszerepért nem hangsúlyozom, hanem mert a kettőnek semmi köze egymáshoz. Ha arra kíváncsi, megalkuvó alkat vagyok-e, vagy forradalmár, akkor arra azt felelem, hogy forradalmár. És persze ha a miniszterelnök keres meg, hogy játsszam el őt, nem fogok rábólintani. Nem az a helyzet, hogy nem gondolok ezekről a dolgokról semmit, de függetlenítem a filmalap ajánlataitól. Vajna ilyen szempontból egy teljesen liberális ember. Ugyanúgy elmondhatom a véleményem, meg is kérdezi, és nem feleli azt: jó, akkor te holnaptól nem dolgozol nálam.

Az interjúalany szerinti tökéletes interjút általában egyetlen aprócska zavaró tényező szokta elrontani: az újságíró. Hülyeségeket kérdez, állandóan azon pörög, ami őt érdekli (illetve azon, amire az olvasói kíváncsiak), átszűri magán elmondottakat, sőt, kiemel és bizonyos dolgokat fontosnak tart (az interjúalany szerint a legjobb és legfontosabb mondatokat dafke kihagyva…).

Vannak remek újságírók, akik őszinte kíváncsisággal és szinte minden előítélettől mentesen vezetik a beszélgetés fonalát: borítékolható, hogy az interjúalany előbb-utóbb megnyílik, kötetlenebb, nyugis légkörben az eredeti közlési szándék “átjön”. Az újságírónak is mindig van véleménye (akár a devizaárfolyam, a molekurális gasztronómia, a mellplasztika vagy éppen Andy Vajna új filmje a téma) de jó esetben képes arra, hogy nyitottan meghallgassa az interjúalanyt. És vannak olyanok, akik nemhogy oldanák a feszültséget, hanem az interjúalany számára esetleg kellemetlen hangvételben, támadó kérdéseket tesznek fel. Ebből a feszültségből félresikerült mondatok is kikerekedhetnek.

Bárhogyan is történik, egy interjú (amiről nyilván hangfelvétel készült, feltehetőleg az interjúalany hozzájárulásával) és az újságíró nem másítja meg annak a tartalmát: nem tiltható le. Egyetlen cikk nem okozhat akkora kárt, mint a letiltás körüli hajcihő (mint jelen esetben is).

Reputációs kár az ügynökségnek is

Ez az interjú (és benne a néhány szerencsétlen mondat) sokkal több emberhez eljutott, mint normál esetben történt volna. A letiltás kísérlet ténye ráadásul még érdekesebbé tette, felnagyította ennek az interjúnak a jelentőségét.

A fiatal, kameraképes, kellemes megjelenésű Szabó Kimmel Tamás személyes márkája komoly sérülést szenvedett. Most minden magyar rendező, producer (és néző) tudja, Szabó Kimmel Tamás az a színész, aki nem játszaná el Orbán Viktort – egy színésznek sem áll jól a skatulya.

Nyilván a pr ügynökség is nagyon nehéz helyzetben van, nem irigylem most a film pr-ját szervező csapatot. Nagy higgadtság kellett volna ahhoz, hogy hátralépjenek egy ilyen esetben és ne próbálkozzanak menteni a menthetőt.

Médiafelkészítés, talent menedzsment

A poszt végére kívánkozik a megoldási javaslat. Mit kellett volna tennie az ügynökségnek? Rá kellett volna szervezni erre az interjúra, még a megjelenés előtt (azonnal) további megjelenéseket: amiben Szabó Kimmel a Magyar Nemzetben megjelent válaszainál sokkal ütősebben, emlékezetesebben fogalmaz. Meg lehetett volna toldani azzal, hogy mindegyik interjúban következetesen kitér arra, kit nem alakítana. Ez esetben a több hasonló interjú között elveszítette volna ez az interjú a különlegességét, egyediségét.

A legjobb megoldás természetesen a megelőzés lett volna: sokkal jobban és alaposabban fel kellett volna készíteni a főszereplőt egy médiatréningen. Attól, hogy valaki színész és szépen beszél a kamerába, intelligensen tud mosolyogni, akár élő adásban is, korántsem biztos, hogy egy újságíróval jól elboldogul. Rettenetesen sajnálom, hogy ez a tehetséges fiatalember most a saját bőrén tapasztalta meg: az interjúhelyzetet is tanulni kell, pont úgy, mint egy szerepet. Bár mostanában mintha többen próbálkoznának talent menedzsmenttel, Kende-Hofherr Krisztához hasonló nagy tudású, vérprofi szakemberek kellenének még a művészek személyes márkaépítésének segítésére. Nemcsak a tökéletesen összerakott Liptai Claudiának, Tillának vagy Hajós Andrásnak van szüksége pr-osra. Kevés az ügynökség, kevés az ezzel foglalozó szakember, kevés az erre vonatkozó megosztott tudás. Ebből pedig ilyen vacak helyzetek lesznek.

Peace, drága kommentelők, ne szedjétek szét se a Pappa Piát, se Szabó Kimmel Tamást. A tanulság csak annyi, hogy menjen el mindenki egy kiadós, többnapos médiatréningre, és nemcsak akkor, ha Andy Vajna filmjében szerepet vállal.

Reputációs blog

Reputációs kockázatok és a well -being összefüggései

Reputációs kockázatok és a well -being összefüggései címmel cégünk képviseletében Vas Dóra kommunikációs szaktanácsadó tartott előadást 2016. május 5-én, az első magyarországi well-being konferencián a Kopaszi-gáton.

Előadásában Dóra a dolgozói elégedettség és a vállalati reputáció kapcsolatát, egymásra hatását elemezte friss amerikai kutatások, magyar esetpéldákon és egy külföldi esettanulmányon keresztül.

A következő kérdésekre kereste a választ az előadás:

Hogyan jelenik meg a munkavállalói well-being a vállalati hírnév összetevői között?

Milyen reputációs kockázatai vannak a közösségi megosztásoknak?

Hogyan készülhet fel a vállalat a jóhírnév megőrzésére a well-being szintjének emelésével?

Sharing workplace lesz a jövő munkahelye?

A Well-being – A jövő munkahelye című egész napos előadássorozat az ország első konferenciája volt a válallati jólét, jóllét témakörében. A 16 előadó számos nézőpontból járta körül a munkavállalói elégedettség kérdését. A több mint százharminc fős hallgatóság megismerkedett a well-being fogalmával, illetve sok-sok gondolatot hallhattak arról, hogy  miként gondolkodnak és tesznek a nagyvilágban, sőt már Magyarországon is felelős munkaadók a munkavállalóik jobb környezetéért, jó közérzetéért dolgozzanak munkahelyükön.

Nézd meg a konferencáról készült kis videóetüdöt, melyben Vas Dóra is elmondja véleményét a konferenciáról!